¿Qué es el Copy o Copywriting?
Seguramente hayas escuchado alguna vez este término, pero quizá no tengas del todo claro su significado. Copy se utiliza como palabra acortada de dos conceptos: copywriting y copywriter. El copywriting es un anglicismo que hace referencia al conjunto de textos de una pieza creativa y que se suele traducir como escritura persuasiva. Por su parte, copywriter o copy creativo se refiere a la persona que se encarga de redactar esos textos.
En este post nos centramos en el copy referido a copywriting, ya que todo lo que digamos sobre la escritura se puede aplicar a la persona que redacta el texto, que será la encargada de poner en práctica lo que indiquemos sobre el copywriting.
El copy comenzó a utilizarse en el sector del marketing y la publicidad, pero el desarrollo del mundo digital y el auge de las redes sociales han provocado que este tipo de escritura amplíe horizontes.
¿Por dónde empezamos? Lo que queremos lograr cuando decidimos escribir un copy es persuadir, así es que empezamos por descubrir cómo funciona el comportamiento humano a la hora de tomar decisiones.
Los 6 principios o reglas de la persuasión
El ser humano desarrolla atajos mentales que le permiten tomar decisiones de manera rápida, sin tener que pensar demasiado ni evaluar todas las opciones. Respondemos de forma más o menos automática a determinados estímulos. Para lograr escribir un buen copy hay que conocer las reglas de la persuasión.
Si hablamos de persuasión tenemos que nombrar a Robert Cialdini, un reconocido profesor de marketing y psicología de la Universidad de Arizona que publicó en 1984 el libro ‘Influence: The Psychology of Persuasion’.
En este trabajo, que se utiliza como referencia habitual en el mundo del marketing, se describen los 6 principios que afectan de forma inconsciente la toma de decisiones y el comportamiento de las personas.
Los principios son los siguientes:
- Autoridad
Solemos buscar expertos o personas de autoridad para que nos guíen y tomen decisiones por nosotros. - Agrado
Decimos que sí a las personas que nos gustan y que se parecen más a nosotros. - Reciprocidad
Casi siempre nos sentimos obligados a devolver los favores que nos han hecho. Esta obligación perdura en el tiempo y lo que devolvamos no tiene por qué ser de la misma magnitud que lo que hemos recibido. - Compromiso y coherencia
Nos gusta actuar de forma coherente con nuestros valores y compromisos, especialmente si los hacemos públicos o los dejamos por escrito. - Prueba o imitación social
Nos fijamos en lo que hacen los demás para establecer nuestras conductas, sobre todo si los percibimos como similares a nosotros. - Escasez
Cuanto menos disponible está algo, más lo queremos. Si creemos que un producto o servicio puede empezar a resultar escaso, nos interesa más.
Si logramos manejar e incorporar estos objetivos en nuestros textos de la manera correcta, estaremos mucho más cerca de conseguir nuestros objetivos.
Saber para quién escribes
Otro de los puntos esenciales antes de comenzar a redactar un buen copy es conocer de manera profunda a nuestra audiencia. Debes imaginar a la persona a la que te diriges con todo detalle.
Tienes que hacer un esfuerzo de imaginación y determinar los siguientes aspectos:
- Datos personales
Nombre, edad, dónde vive, familia… - Forma de pensar
Valores, intereses, familia… - Deseos y miedos
¿Qué quiere realmente? ¿A qué teme? ¿Qué necesita? Presta especial atención a este punto porque los deseos y miedos son el disparador de las compras.
Marcar un objetivo claro
Tienes que definir exactamente lo que quieres conseguir con el copy que estás creando. Sólo así podrás saber si finalmente tienes éxito o no.
Ahora que ya hemos sentado las bases previas a la redacción, es el momento de pasar de la teoría a la acción. ¿Quieres descubrir cuáles son los principales consejos para escribir un buen copy?
Estructura de un buen copy
Redactar un buen texto creativo es todo un arte, pero hay ciertas normas básicas que debe cumplir. Para conseguir que un texto creativo funcione correctamente debe cumplir estos 4 requisitos:
- Contenido
El contenido debe aportar valor, ser interesante, riguroso, relevante y entretenido. Todo parte de una buena idea que deber ser relatada con acierto. El lector tiene que terminar con la sensación de que ha merecido la pena el tiempo que ha invertido en nuestro texto. Sé original y creativo. - Estilo
Define el tono de tu copy (humor, serio, natural…) y mantente coherente. - Corrección
Evita los errores ortográficos y gramaticales. Revisa el texto siempre antes de publicarlo, léelo en alto y corrige lo que no suene bien. Si no sabes si algo está escrito correctamente, compruébalo. - Estructura
Haz que tu escrito sea fácil de leer, sobre todo si es largo. Utiliza títulos, subtítulos, negritas, comas, puntos. Evita frases y párrafos muy largos. Acompaña al texto de imágenes e infografías que hagan la lectura amena.
Trucos y técnicas copy
Haz que tu copy destaque sobre los demás y resulte irresistible aplicando los siguientes trucos:
- Diseño
Emplea imágenes, infografías, enlaces de calidad que apoyen y completen el contenido de tu texto. - Redacta un título impactante
La primera línea es fundamental para captar la atención. Puedes utilizar la ‘Fórmula de las 4 Us’, demostrando que tu producto o servicio es: urgente (que lo tengan), único, útil y ultra-específico. - Cercanía
Utiliza la primera persona y sé coherente con ello. Lograrás que el texto resulte más directo y personal. - Anzuelos
Despierta la curiosidad y mantén la atención del lector durante todo el texto. - Pregunta. Pide cosas. Motiva
Haz que tu lector permanezca atento, entretenido y con ganas de más. - Focaliza la emoción con la que trabajas
Tenla en cuenta en todo momento. Así conectarás con la parte emotiva del lector, que es la más importante a la hora de tomar decisiones. - Palabras ‘mágicas’
Palabras como rápido, limitado, descuento, regalo, secreto, imagina, disfruta, gratis funcionan siempre muy bien. Un buen ejemplo de este truco es el de ofrecer cursos gratis para darte a conocer. Por el contrario, hay otras que es mejor evitar, como el exceso de adjetivos, los superlativos o las que tienen una connotación peyorativa (básico, barato…). - Story telling
Una buena historia con un protagonista de características similares a la persona a la que te diriges es siempre una buena forma de conectar y de mantener el interés de quien te lee.
Microcopy
Seguro que es otra de las palabras que has escuchado en más de una ocasión, pero que quizá te genere alguna duda. Los Microcopy son pequeños textos situados en lugares estratégicos de nuestra web, app o publicación en redes sociales y que normalmente dan instrucciones a los usuarios para que completen una acción determinada.
Pueden estar en formularios, páginas de error, webchats, footers o botones de llamada a la acción. En el caso de formularios de compra, por ejemplo, un buen microcopy puede ayudar a reducir la tasa de abandono del carro de compra. Es algo a lo que normalmente no se presta especial atención, pero que resulta esencial porque condiciona mucho la experiencia del usuario.
Ejemplos de copy creativo
La teoría siempre queda más clara cuando va a acompañada de ejemplos. Ahora que esperamos tengas más claro qué es el copy, quizá te hayan venido a la cabeza algunos ejemplos. Los más conocidos son los eslóganes que vemos en campañas publicitarias. Solo mencionando estas frases, seguro que sabrás perfectamente de qué producto estamos hablando (las 3 últimas quizá solo las entendáis los que, como nosotros, fuisteis a EGB):
‘Just do it’
‘¿Te gusta conducir?’
‘Cuando haces pop’
‘Porque yo lo valgo’
‘A mi me daban dos’
‘El algodón no engaña’
‘La chispa de la vida’
Pero además de en publicidad, la escritura creativa se utiliza en muchos otros ámbitos.
En lo que respecta al e-commerce, un ejemplo de buen copy lo podemos encontrar en Mr. Wonderful. Todos los textos están muy trabajados y destacan, sobre todo, las fichas de producto que son muy creativas, divertidas y, además, perfectamente explicativas.
Si nos centramos en el campo del email marketing, es muy importante acertar con el asunto, porque si este no resulta atractivo, el correo probablemente irá directo a la papelera sin ser abierto. Hace unos días recibimos un correo de la experta en redes sociales Vilma Nuñez. El asunto era ‘2 cursos gratis de monetización’. Imposible no abrirlo, ¿no crees? Las palabras ‘novedad’, ‘gratis’, ‘exclusivo’ o ’24 horas’ resultan siempre muy efectivas.
Por último, te ponemos un ejemplo de un copy interesante en Facebook. ¿Sabías que la imagen supone entre un 75 y un 90% del éxito de los anuncios en esta red social? De todas manera, el texto siempre resulta definitivo, el impulso final para lograr que quien te lee realice la acción deseada, como comprar un producto o servicio, lograr una suscripción o dar a ‘Me gusta’.
Copywriters en español
Si quieres completar la información de este post y conocer a algunas de las personas que más experiencia tienen sobre copy que, además, cuentan con sitios web específicos en los que ofrecen interesantes posts, información y cursos (alguno de ellos gratuitos), te indicamos algunos de los más reconocidos de habla hispana:
Maider Tomasena
Rosa Morel
Vilma Núñez
Samu Parra
Guillewriter
Esperamos haberte ayudado a comprender mejor el concepto de copy. La verdad es que no existe una fórmula mágica para crear el texto perfecto, pero te aseguramos que si aplicas lo que hemos ido explicando, te resultará mucho más fácil redactar y estarás más cerca de conseguir tus objetivos. Ahora lo que toca es poner todo lo aprendido en práctica, probar, repetir y evaluar hasta que logres dominar el arte de la escritura persuasiva.